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成功案例發布時間:2016-03-12     發布人:

“中國汽車品牌忠誠度”市場調研解析

      當有汽車客戶升級換車時,有57.3%的人回答不會考慮購買現在所擁有的品牌。最近進行的一項“中國汽車品牌忠誠度研究”結果顯示,中國消費者購車不同收入階層間的差異較大,個人消費者購車的品牌忠誠度比較低。 此次調查在十三個城市的4639名中國消費者中展開,被訪者包括個人消費者、政府、大型企業、出租車公司以及中小企業五個細分消費群體中的現有及潛在的汽車擁有者。 客戶忠誠是從客戶滿意概念中引出的概念,是客戶關系管理中重要的一部分,主要目的是吸引對企業最有價值的客戶。據研究測算,客戶忠誠度每提高5%,企業效益就可提升20%-40%。可以說,客戶忠誠度是車企營銷戰略管理的一個重點。 當前,大多汽車企業的市場營銷理念是提高客戶滿意度,他們在服務質量管理中強調得比較多的,仍然是客戶滿意度。委托第三方專業機構定期進行客戶滿意度調查,在內部定期公布,并輔之以獎懲措施,在很大程度改善了經銷商的服務質量。在市場經濟條件下,這是迄今為止較為客觀和權威的方法,除此之外,現在尚無更科學更合理的監測與評判手段。 然而,我們需要強調客戶的高滿意度并不等同于高忠誠度。僅局限于客戶滿意,對車企的快速發展與追求利潤******化而言是遠遠不夠的。調查發現,有39%已經流失的客戶仍說自己對車企滿意或比較滿意。不滿意當然會用腳投票,但那些嘴上說滿意的客戶也轉向了別家,客戶滿意度與忠誠度之間究竟存在什么關系?達到多大的滿意度,才能得到客戶忠誠呢? 運用數學公式對此進行準確測算,這在目前尚不能實現。不過,構筑這類公式的基本思路卻清晰且合理,這個思路可以作如下表述:客戶忠誠度可以區分等級,如果達到下限,就必須同時達到一個******的客戶滿意度。處于******滿意度水平線以下時,忠誠度無從談起。在******滿意度水平線以上坐標的一定區域內,忠誠度不會明顯變化。但是,當滿意度超過坐標的一定高度,忠誠度立即會大幅提升。 順著這個思路,我們可知,只有當客戶對車企的滿意度達到一定水平時,客戶才會表現出忠誠于這個汽車品牌的意愿。當客戶滿意度得到提升并超過一定的高度時,客戶才會表現出高忠誠度和忠誠于汽車品牌的實際行動。 我們還可判斷,如果一家品牌提升了客戶的滿意度,卻沒有相應提升客戶的忠誠度,那么,這種客戶滿意度要打折扣。這個汽車品牌為這種提高所付出的種種努力以及所花費的人力、物力、財力等資源,從投入產出比來看,無疑是低效甚至是無效的。因為客戶滿意和客戶忠誠的最本質的區別,在于客戶有沒有實際的購買行動,客戶滿意可能會產生購買意愿,但客戶忠誠必然會有重復購買的行為。此外,滿意度只能反映客戶過去的感受,忠誠度則可預測客戶未來的購買行為,只有這些購買行為才構成企業未來利潤的新增長點。所以,車企既要設法提升客戶滿意度,更要努力追求經濟效益較高的客戶忠誠度。 由于客戶忠誠度主要取決于車企所提供的產品和經銷商服務的優劣,因而我們對產品質量和服務質量都絕不能掉以輕心。車企的服務質量主要是由經銷商員工決定的,而產品質量則是由后臺研發和生產部門決定的。現在的誤區在于,在談及客戶滿意度和客戶忠誠度的時候,一些車企管理層關注的焦點往往較多地落在經銷商的服務質量上,對產品質量狀況卻有所忽視。客戶對車企產品的意見也因缺乏暢通的反饋渠道,無法及時傳遞到車企決策層和研發部門。久而久之,一部分忠誠客戶則因自己的意見被打入冷宮,自尊心受挫而感到失落,加之汽車產品缺乏吸引力,于是開始轉向別的品牌,這種情況需要引起警覺。

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